농산물 틈새시장 개발과 성공 전략

강혜정 (한국농촌경제연구원 전문연구원)

 농산물 틈새시장(niche market)을 공략하여 성공한 농가 사례가 최근 들어 각종 언론매체에서 심심치 않게 보도되고 있다. 파프리카, 새싹채소 등을 생산하여 내수 및 수출 시장에서 고수익을 올리고 있는 농가들, 친환경 농산물 생산으로 고수익을 올리고 있는 농가들, 기발한 아이디어로 기능성 농산물을 개발한 농가들, 농산물과 그린 투어리즘을 접목하여 고소득을 올리고 있는 농가들, 소위 농산물로 대박을 터뜨린 농가들이다. 시장개방하 어려운 농업 현실에서 우리 농업의 신 활로로서 틈새시장은 분명히 우리 농업의 희망으로 소개되고 있다. 그러나 틈새시장을 찾는 것 뿐 만 아니라 설령 찾아도 성공하기란 생각만큼 결코 쉬운 일이 아니다. 몇몇 농가의 성공사례에 고무되어 무턱대고 틈새시장에 뛰어들기보다는 틈새시장에 대한 정확한 이해와 철저한 준비가 필요할 것이다.

틈새를 의미하는 영어 단어 ‘니치(niche)’가 ‘남이 모르는 좋은 낚시터’라는 은유적 뜻을 의미하듯이 틈새시장 공략은 차별화된 상품으로 기존 시장의 빈틈을 공략하여 다른 공급자와 경쟁 없이 자기만의 독점 시장을 구축하는 경영전략인 블루오션의 일환이라 볼 수 있다. 틈새시장은 상품 차별화와 생산비 절감을 동시에 추구함으로써 생산자와 소비자 모두에게 높은 잉여가치를 제공하는 시장이라고 말 할 수 있다.

농산물 시장에서 틈새시장 개발이 필요한 이유 중 하나는 소비자의 경제·인구·사회적 특성변화에 따라 식품에 대한 기호와 선호가 빠르게 변화하고 있고 소비계층이 점차 세분화되고 있기 때문이다. 식품소비행태는 과거 양적인 욕구에서 품질, 위생, 편의성, 안전, 환경 등을 고려한 질적인 측면을 중시하는 방향으로 나아가고 있으며, 이러한 경향은 단독세대 증가, 여성의 사회참여 확대, 노년층 증가, 여가시간 증대 등과 함께 가속화되고 있다.

농가 경영측면에서 보면 좁은 국토에서 모든 농가가 영농규모화를 통해 생산성 향상과 경쟁력을 갖추는데는 한계가 있다. 따라서 영농규모 확대가 어려운 중소농들에게는 틈새시장 공략이 수익을 창출하는 최선의 대안이 될 수 있다. 한-미 FTA 등의 개방화 확대로 국내뿐만 아니라 해외 농산물과의 경쟁이 불가피한 상황에서 차별화된 농산물로 경쟁을 피할 수 있는 틈새시장 개발은 더욱 절실하다.

틈새시장 공략은 기존의 치열한 경쟁시장 속에서 시장점유율을 확보하기 위해 애쓰는 것이 아니라, 매력적인 상품과 서비스를 통해 자신만의 독특한 시장, 곧 싸우지 않고 이길 수 있는 시장을 만들어 내는 전략을 말한다. 이를 위해서는 현실성 있는 아이디어로 틈새시장에 진입해야 한다. 어떤 의미에서 보면 틈새시장은 소비자가 인지하고 있는 시장에서 그 시장의 상품이나 서비스가 소비자의 욕구를 만족시키지 못하는 경우 이를 만족시키기 위한 맞춤형 시장이다. 따라서 농산물 틈새시장 공략에 있어 소비자가 원하는 상품이 무엇인지를 꿰뚫는 것이 무엇보다도 중요하다. 즉, 상품 개발 아이디어나 아이템이 소비자의 기호와 선호에 맞는지에 대한 철저한 시장조사와 분석이 선행되어야 한다.

다음 단계는 공략할 틈새를 찾는 일이다. 공략 대상을 탐색할 때는 경제·사회·인구 특성(성별 및 연령별 인구변화, 독신가구 비중, 여성의 취업 비중 등), 지역여건 변화(도시, 농촌, 국내, 해외 등), 소비자 행동 및 심리(소득의 변화, 라이프스타일의 변화, 개성의 변화, 소비자 선호 변화 등) 등의 정보를 최대한 활용해야 한다. 다음은 전략을 수행하는 단계이다. 이는 공급자의 이윤과 소비자의 편익을 고려하여 판매가격 수준을 적절히 책정하는 전략을 의미한다.

마지막으로 본격적인 틈새시장 공략 전략 수립에 앞서 생산, 기술, 판매, 입지여건 등 현재의 경쟁력 수준을 냉철히 분석할 필요가 있다. 분석을 통해서 무모한 투자나 규모화보다는 자신의 여건에 맞는 자원 이용과 비용으로 최고의 이윤을 추구할 수 있는 전략이 요구된다. 구체적인 전략으로는 기술개발, 경영비 절감, 품질관리, 마켓팅 등이 있다. 높은 투자비용이 요구되는 틈새시장에서 고수익을 올리기 위해서는 생산설비의 기계화와 유통단계 축소 등으로 경영비를 절감하는 노력이 필요하다. 품질관리를 위해서는 농산물 수집, 선별, 보관, 포장, 수송 등의 과정이 일관되고 안정적으로 운영되어야 하며, 식품안전성과 소비자 신뢰 확보를 위해 각종 인증제도도 정비되어야 한다. 특정 소비계층을 공략하는 틈새시장에서는 일반 농산물 시장과는 달리 특화된 마케팅 전략이 매우 중요하다. 이러한 마케팅 전략에는 포장개선, 고객관리, 광고 전략 등이 포함된다.

틈새시장 공략의 성공비결은 지속적인 상품개발을 위한 시장 조사와 기술 개발, 끊임없는 도전정신과 경영위험 최소화의 경영전략이다. 또한 개발한 상품과 기술은 특허권, 지적재산권 등으로 안전하게 보호되어야 할 것이다. 정부차원에서는 상품 및 기술개발 등을 위한 R&D 투자 등 정책적 지원이 요망된다.