Lettuce Grow and The Farm Project의 The American Food Journey 보고서에 따르면, 많은 소비자의 실제 구매 행동이 음식물 쓰레기, 영양 및 로컬 식재료 구매 등에 대한 관심과는 괴리를 나타내고 있는 것으로 밝혀짐. 해당 연구는 18세 이상의 미국 거주자 1,500명을 대상으로 식품 시스템 지식, 식품 선호도, 실제 구매 행동 등에 대해 설문 조사를 진행함. 이번 보고서를 통해 소비자들이 식품에 대해 기대하는 바와 상관없는 구매 행동 패턴을 보인다는 것을 보여줌.

연구 결과에 따르면 설문 조사 응답자의 80%가 현지에서 재배한 로컬 농산물을 최우선 구매 순위로 고려한다고 답하였지만, 실제로 60%의 소비자는 슈퍼마켓에서 구매하는 농산물의 생산지를 모른다고 응답함. 또한 응답자의 2/3(67%)가 과일과 채소에 있어 유통 과정에서 해당 식자재가 인간과 접촉하는 접점에 대하여 걱정하는 반면, 밀레니얼 세대 5명중 1명은 해당 식재료를 구매 후 세척하는 행동의 이유를 모른다고 답함. 또한 소매점에서 일반적으로 판매되는 농산물의 영양에 대해서 소비자의 지식이 부족하다고 해당 연구는 밝히고 있음. Lettuce Grow and The Farm Project에 따르면 소비자의 35%만이 농산물 수확 후 3일 이내에 해당 식재료가 가지고 있는 영양소의 30%를 잃는다는 사실을 알고 있었다고 밝혔음. 92%의 소비자는 소비자들이 슈퍼마켓에서 구매하는 사과가 평균적으로 수확으로부터 10개월이 지난 상태인 것을 알지 못함.

편의성 측면에서도 로컬푸드의 장점을 인식하고는 있으나 설문 응답자의 3/4는 여전히 슈퍼마켓에서 대부분의 농산물을 구매하고 있다고 답하였음. 설문 응답자의 10% 만이 로컬 생산 과일 및 채소를 구매하기 위한 직거래 채널(farmers markets)을 적극적으로 이용하고 있는 것으로 조사되었음. 이는 접근성의 문제가 여전히 남아 있는 것으로 보임. 모든 가구들에게 지역 직거래 채널(farmers market)이 가까운 곳에 있는 것이 아니며, COVID-19 팬데믹으로 인한 시장 폐쇄, 제한 조치 및 공급 업체 참여 감소 등으로 인해 심화된 것으로 보임.

COVID-19 팬데믹 기간 중 소비자들은 건강 위기 극복을 위한 식습관 개선, 건강한 음식을 섭취하는 것에 대한 관심이 증가하였음. 이는 설문 응답자의 39%가 팬데믹 기간 중 더욱 건강하게 먹기 시작하였으며, 88%의 소비자가 건강한 음식을 섭취하는 것이 중요하며 우선순위를 가진다고 답한 것에서 알 수 있음. 이는 실제 식재료 판매 데이터에서도 알 수 있음. 신선 농산물 연합(United Fresh Produce Association)의 판매 데이터 보고서 따르면 2020년 2분기 농산물 판매가 15.1% 증가하였음. 2020 Organic Produce Performance Report는 유기농 식재료의 판매가 14% 증가하여 10억 달러의 매출 증가를 이루었으며, 포장 샐러드, 베리, 사과 등의 유기농 매출이 크게 증가한 것으로 발표함. 그러나 이번 조사 대상 소비자의 70%가 USDA의 국가 유기농 프로그램 하에 금지된 GMO 제품에 대한 정확한 지식을 가지고 있지 못한 것으로 나타났으며, 많은 소비자들이 유기농 라벨의 식품이 어떻게 생산되며, 해당 라벨이 실제로 어떤 의미를 가지는지 정확히 인식하지 못하고 있었음.

이번 조사는 식재료에 대한 소비자들의 지식 부재가 다음 세대에 식재료에 대한 정확한 인식을 가르치는 기반 지식의 부재를 나타내는 것으로 중요한 의미를 가진다고 해석하고 있음. 거의 50%의 부모가 가정에서 아이들이 환경보호 의식이 강하도록 교육시키는 것을 우선순위에 두고 있다고 답하였음. 팬데믹 기간 많은 부모들이 아이들의 영양상태를 개선하도록 식단을 구성하고, 자녀들이 채소와 신선 식품을 더 많이 섭취하도록 장려하였음. Z세대는 소비자와 식품 시스템 간의 상호 작용을 변화하는데 가장 큰 원동력으로 작용할 수 있음. 실제로 Packaged Facts의 데이터에 따르면 해당 세대는 전반적으로 건강하고 편리한 식품에 대한 수요가 높은 것으로 보이며, 채식주의, 첨가물 없는 유기농 및 자연식품에 대해 더 높은 수요를 가지고 있는 것으로 나타남.