한국농어민신문 칼럼| 2008년 10월 7일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기  ⑤ 명확한 목표시장 설정

브랜드마케팅 전략의 핵심이라고 할 수 있는 훌륭한 브랜드 포지셔닝을 위해서는 내 브랜드의 목표시장은 누구인가를 명확히 파악하는 것이 매우 중요한 일이다. 시장의 모든 소비자들이 내 브랜드 상품을 선호하고 좋은 연상 이미지를 가지고 있기 때문에 내 브랜드는 어떠한 시장에 출하하여도 잘 팔릴 것이라는 착각에 빠지는 경우가 종종 있다. 이러한 판단은 시장의 속성에 대해 잘 모르고 있을 뿐만 아니라 브랜드마케팅 전략을 잘못 이해하고 있는 경우라 할 수 있을 것이다. 생산자 입장에서 좋은 디자인과 좋은 품질의 상품을 출하해도 시장의 모든 소비자들이 모두 다 선호하고 구매하는 것은 아니다. 그러므로 시장에서 내 브랜드를 선호하고 구매하고 싶어 하는 고객이 누구인지를 구분해 맞춤 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하다. 이러한 전략이 목표시장을 설정하는 전략이다.  

내 브랜드 속성에 가장 적합한 시장선택

언뜻 생각하면 일반적인 농산물시장의 고객은 서로 비슷한 구매성향을 가지고 있다고 판단하기 쉬우나 동일한 상품을 구매할 때도 소비자 개개인들의 구매 관심과 구매력은 서로 다르게 나타난다. 이에 따라 판매자는 농산물 구매에서 가격중시 성향의 구매자를 위해서는 적정 가격전략을 수립해야 되며, 외관이나 포장디자인을 중시하는 고객을 위해서는 거기에 맞는 포장화 전략을 실행해야 된다. 고객의 서로 다른 구매 관심이나 구매력의 차이는 소비자 특성(사회적 지위, 브랜드 충성도 등), 고객의 인구통계적 요소(소득수준, 나이 등), 사회심리학적 요소(가치나 태도, 라이프스타일 등) 등에 따라 많은 차이가 날 수 있다. 예를 들면 같은 사과 상품이라도 당도 등의 맛과 품질을 중시하는 소비자 그룹, 포장규격과 포장디자인 등 외관을 중시하는 그룹 등 다양한 그룹이 있을 수 있다. 이와 같이 소비자의 구매욕구나 성향을 구분하여 목표고객을 설정하는 것은 시장의 모든 소비자를 상대하는 것 보다 내 브랜드의 자산이 훨씬 강력하고 바르게 구축될 수 있기 때문이다.  

소비자 구매력·관심도 따라 시장 세분화

농산물 시장이란 농산물을 사고자 하는 동기, 구매력, 구매기회를 가지고 있는 모든 소비자들이 모여 있는 곳이다. 이와 같이 구매동기나 구매력 등에서 서로 다른 이질적인 소비자들이 혼재되어 있는 시장에서 서로 비슷한 구매성향과 구매 욕구를 가지고 있는 동질적인 소비자 그룹으로 분류하는 것을 시장세분화라고 한다. 이렇게 세분화된 시장의 소비자들은 서로 비슷한 구매 성향이나 구매력을 가지고 있기 때문에 브랜드 판매자가 그 시장만의 맞춤식 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 것이 용이할 뿐만 아니라 그 효과도 크게 나타날 수 있는 것이다. 여기서 여러 가지 요소로 세분화된 다양한 시장 중에서 내 브랜드의 가치와 속성, 포지셔닝에 가장 적합한 시장을 골라내는 것이 목표시장 설정이다.    

내 브랜드에 대해 비슷한 지식구조, 선호도를 가지고 있는 소비자 그룹을 목표시장으로 설정하면 그 시장 내의 모든 소비자들이 내 브랜드에 대한 강력하고 호의적인 연상 이미지를 가지기 때문에 성공적인 브랜드 포지셔닝이 가능한 것이다. 과연 시장세분화가 가능한가 등의 요소들을 고려하여 내 브랜드 상품의 생산량에 적합한 수요가 존재하면서 내 마케팅 프로그램 전략이 효과적으로 발휘될 수 있을 정도의 시장 규모로 구분되는 것이 필요한 것이다.

맞춤식 마케팅 수립…브랜드 효과 높여야

농산물의 경우 즐기는 기본식품이기 때문에 시장세분화를 통한 목표시장 설정은 공산품에 비해 상대적으로 큰 의미가 없을지도 모른다. 그러나 소비자의 구매성향등이 점차 다양화 되고, 시장공급량이 점차 수요량을 초과하는 과잉공급구조 하에서는 농산물 브랜드 역시 점차 시장세분화를 통한 확실한 목표시장의 설정이 브랜드 성패를 좌우하는데 중요한 요소로 작용하고 있는 것이다.

내 브랜드의 목표시장을 명확히 하는 것은 좋은 브랜드 포지셔닝 외에도 성공적인 브랜드화를 위한 조직화의 규모나 브랜드 상품의 생산규모 등을 결정하는 확실한 근거를 제시할 수 있을 뿐만 아니라 생산자를 포함한 내부 구성원들에 대한 브랜딩 효과를 극대화할 수 있는 것이다. 또한 내 브랜드만이 가지는 핵심가치인 브랜드컨셉이 명확해질 수 있는 것이다.