한국농어민신문 칼럼| 2009년 1월 5일
	전 창 곤  (한국농촌경제연구원 연구위원)

전창곤 박사의 특급브랜드 만들기 ⑩소비자와 커뮤니케이션

브랜드 커뮤니케이션은 소비자에게 브랜드를 직간접적으로 알리고 설득하며, 애착심을 가지고 구매하도록 유도하기 위하여 사용하는 마케팅 수단이다. 또 소비자에 대한 브랜드의 목소리로서 소비자와의 관계와 대화체계를 구축하는 접점이며, 수단이다. 모든 브랜드는 고객이나 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 브랜드자산으로서의 생명력을 부여받는다. 즉, 소비자가 그 브랜드의 개성과 아이덴티티 또는 이미지 커뮤니케이션을 통하여 인식하고 항상 마음속에 품어서 언제든지 상기시킬 수 있어야 브랜드 자산이 형성될 수 있는 것이다.

브랜드, 소비자에 잘 인식시켜야 성공

아무리 좋은 품질의 브랜드도 그 자체로서는 하나의 상품이나 이름에 지나지 않는다고 할 수 있다. 이것은 소비자가 구매결정을 내리는 근거는 단순히 품질이 좋은 브랜드 그 자체가 아니라 품질이 좋다고 알려지고 인식하고 있는 브랜드를 구매하는 경향이 강하다는 사실을 의미하는 것이다.

브랜드 커뮤니케이션은 소비자가 최종적으로 접촉하는 단계이기 때문에 아무리 좋은 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝이 수립되었다고 해도 합리적인 커뮤니케이션 전략이 수립되지 않으면 하나의 브랜드 네임일 뿐이다. 따라서 개발된 좋은 브랜드를 커뮤니케이션을 통하여 소비자에게 잘 인식시키는 것이 브랜드 성공의 지름길이라고 할 수 있다.

합리적인 브랜드 커뮤니케이션 실행은 어떠한 매체를 통하여 어떠한 방법으로 고객과의 대화와 접촉을 실행할 것인가를 결정하는 것이다. 전통적인 마케팅 커뮤니케이션에 근거한 브랜드 커뮤니케이션 방법에는 광고뿐만 아니라 프로모션, 퍼블리시티와 PR, 인적판매 방법 등이 대표적이다.

'농산물 특성'에 맞춰 이미지 구축

그러면 농산물 브랜드 커뮤니케이션은 일반 제품 커뮤니케이션과 어떻게 차이가 있으며, 어떠한 수단을 선택하는 것이 합리적인가. 농산물 브랜드의 광고 역사는 약 100여년 정도에 불과하여 일반 공산품 브랜드의 광고에 비해 그 역사가 매우 짧다. 그러나 최근 세계 각국에서 농산물 브랜드가 개발되면서 농산물 브랜드의 커뮤니케이션 수단은 매우 다양하게 발전하고 있으며, 그 효과는 매우 높은 것으로 나타나고 있다. 이들 중 세계적인 농산물 브랜드 광고의 대표적인 것은 ‘썬키스트’와 ‘제스프리’ 등으로 알려져 있다.

이들 브랜드의 성공적인 커뮤니케이션의 특징은 한 마디로 과감한 커뮤니케이션 투자, 다양한 수단 선택, 일관된 가치 확립 등으로 브랜드에 대한 소비자들의 호의적 감정을 유발시키고 있는 것이다. 특히 농산물 브랜드에 대한 커뮤니케이션의 특징은 농산물이라는 특성에 기초하여 다양한 요리방법 개발과 섭취방법, 장래 잠재적 소비자인 어린이에 대한 과감한 투자, 상품자체보다는 이미지 광고  등을 들 수 있다. 예를 들면 ‘썬키스트’에서 오렌지에 대한 이미지보다는 비타민C에 대한 이미지를 일관되게 구축해 왔으며, ‘제스프리’의 경우 과일자체의 품질보다는 과일을 먹는 가족이나 어린이 이미지가 구축된 것이다.

지속적·일관된 커뮤니케이션 필요

오늘날 우리나라에도 수많은 농산물 브랜드가 개발되어 출하되고 있다. 이들 브랜드는 커뮤니케이션을 통하여 소비자에게 알려지고 인식되고 있다. 그러나 모든 브랜드가 소비자에게 우호적으로 인식되는 것은 아니다. 그것은 농산물 브랜드 커뮤니케이션 전략이 잘못되었거나 경쟁브랜드나 일반 제품과 차별화가 이루어지지 못하기 때문이다.

농산물 브랜드의 커뮤니케이션 전략도 경쟁브랜드 뿐만 아니라 일반 제품의 그것과 차별화가 필요하다. 예를 들면 단순한 거래보다는 고객과의 관계를 구축해야 되며, 제품보다는 이미지로 소통될 수 있어야 되며, 다양한 매체를 활용해야 되며, 소비자의 니즈를 충족시키는 방법이 선택되어야 한다. 뿐만 아니라 일회성이나 전시성 광고나 프로모션이 아니라 지속적이고 일관된 이미지 커뮤니케이션이 필요한 것이다. 이를 위해서는 농산물 브랜드 커뮤니케이션에도 과감한 투자가 필요하며, 이에 대한 정책적 지원이 필요한 시기이다.