농촌관광 수요확대 방안 연구 } : 한국농촌경제연구원

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연구보고서

농촌관광 수요확대 방안 연구

2005.12.01 32451

과제성격

연구보고(R518)
저자

유승우, 이희찬
등록일

2005.12.01
연구주제

농촌개발및산업.

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제1장 서 론
1. 연구 필요성 및 목적 1
2. 연구 범위 및 방법 3
제2장 농촌관광 수요와 지출의 결정요인
1. 농촌관광 수요에 관한 선행연구 5
2. 농촌관광 수요 결정요인 8
3. 농촌관광 수요 모형 및 관광량 12
4. 농촌관광 지출 결정요인과 추정 23
제3장 농촌관광 서비스 품질요인 분석
1. 조사 개요 38
2. 설문 내용의 일반적인 현황 40
3. 농촌관광 서비스 품질 중요도-실행도 분석(IPA) 47
4. 농촌관광 서비스 품질에 따른 요인분석 50
5. 농촌관광 서비스 품질요인이 만족도와 구전의도에 미치는 영향 53
6. 농촌관광 참여이유의 요인화와 농촌관광 시장 세분화 55
제4장 농촌관광 수요확대 방안
1. 농촌의 어메니티 가치 증진 74
2. 숙박 관련 시설 및 서비스의 개선 75
3. 농촌관광 정보 제공 활동 강화 76
4. 기업가 정신을 갖춘 농촌관광 경영자의 육성 77
5. 개별 경영체 지원제도 개선 79
6. 도농교류 방식의 확대 80
부록: 농촌관광 서비스 품질요인 파악을 위한 소비자 선호도 조사표 81
참고 문헌 90

요약문

농촌관광의 활성화는 수요 측면에서의 여건 성숙이 매우 큰 영향을 미치는 것이라 할 수 있다. 선진국에서 농촌관광이 활성화되고 있는 것은 정책적인 노력도 있지만 이들 제반 조건이 성숙되었기 때문으로 판단된다.
그러나 그동안 우리나라의 경우는 농촌관광에 관한 논의와 정책은 공급 측면에 초점을 맞추어 왔다. 수요 측면을 무시한 채 공급 측면만을 중시하는 정책은 농촌관광 경영자나 수요자인 도시민에게 성급한 기대감을 불러일으켜 정책에 대한 신뢰감을 저하시킬 우려가 있다.
따라서 이 연구의 목적은 수요 측면에 초점을 두고 농촌관광 활성화 방안을 모색하는 것이다. 이를 위해 농촌관광 수요와 지출의 결정요인을 추정하고 농촌관광 서비스 품질요인 분석을 통해 농촌관광 수요확대 방안을 제시하였다.
특히 이 연구에서는 농촌관광 서비스 품질요인을 파악하기 위하여 서울 및 수도권지역과 6개 광역시, 기타 주요 중소도시에 거주하는 성인 남녀를 대상으로 2005년 10월부터 11월까지 무작위 면담조사를 실시하여 총 954개의 유효표본수를 수집하여 분석하였다.
농촌관광은 다른 유형의 관광과 비교할 때 비교적 높은 참여율로 인해 대중적 지지도는 어느 정도 확보하고 있다. 그러나 재방문 비율이 낮음에 따라 관광 상품으로서의 충성도는 낮은 수준에 머물고 있다. 따라서 농촌관광에 대한 수요를 확대하기 위해서는 농촌관광 경험자의 재방문 비율을 높이는 노력이 우선 이루어져야 하겠다. 재방문 비율을 높이는 방안은 농촌관광자의 방문량 결정에 영향을 미치는 요인과 관련이 많은데 농촌관광자의 방문량 결정에 영향을 미치는 것은 농촌 어메니티와 농촌체험 장소 등인 것으로 나타났다.
농촌관광 지출모형에서 농촌관광 지출에 영향을 미치는 것으로는 숙박일수의 증가와 숙박비 비중의 증가 등이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과로부터 농촌관광 수요확대를 위해서는 농촌에서의 숙박을 유인할 수 있는 방안들이 적극 모색되어야 함을 알 수 있다. 농촌에서의 숙박 유도를 위해서는 무엇보다도 숙박서비스의 질적 향상이 중요하다. 이는 농촌관광 중요도-실행도 분석 결과에서도 확인된다. 숙박시설 수준을 높이기 위해서는 우선 농가에서 제공하고 있는 숙박시설이 관리 될 수 있는 제도적인 장치를 마련해야 할 것이다.
중요도-실행도 분석에서 수요 확대를 위해 지속적으로 유지해야 하는 속성들로서 농촌 여행정보가 높은 순위로 제시되고 있다. 이 속성에 대해서는 현재도 만족도가 비교적 높은 편이지만 농촌관광의 지속적 발전을 위해서는 더욱 더 만족도를 강화시켜야 할 부문이라 할 수 있다. 특히 농촌관광의 공급자와 소비자, 이 둘을 매개하는 기관 사이에 농촌관광과 관련되는 정보가 쉽게 유통되고 낮은 비용으로 농촌관광 상품이 거래 될 수 있는 환경이 마련되어야 한다.
농촌관광 참여자가 느낀 농촌관광 서비스 품질에 대한 요인 분석에는 농가 경영인의 성실성, 농가 경영인의 약속된 서비스 이행, 농가 경영인의 첫인상 등 농가 경영인의 자세가 다른 항목보다 높은 점수를 나타내고 있다. 이는 기업가 정신을 가진 농촌관광 경영자 육성이 농촌관광 수요확대를 위해 중요하다는 것을 보여 주는 것이라 할 수 있다.
마지막으로 개별 경영자가 농촌관광 상품의 질을 높이고자 할 때 활용할 수 있는 정책 지원 방안을 마련해야 할 것이다. 예를 들면 농촌관광을 시작하고자 하는 농가가 숙박시설을 꾸미고자 할 때 좋은 조건으로 자금을 지원하는 것이다. 개별 경영체에 대한 지원은 저리의 융자도 좋지만 보조가 이루어질 필요가 있다. 우리나라 농림정책에서 개별 경영체에 대한 보조지원은 가급적 시행하고 있지 않은 것이 현실이다. 그러나 유럽에서 개별 경영체에 대한 직접 보조를 통하여 농촌관광이 활성화될 수 있는 것처럼 우리나라도 이제는 개별 경영체에 대한 보조지원 방안을 마련해야 할 것이다.

The social conditions from view point of demand side have a big impact on rural tourism. It needs to develop policies for high added value such as development of new tour commodities and programs. Rural tourism has a role in improving income for farmhouses and in improving leisure utility for consumers. Until recently, discussions and policies on the rural tourism have been focussed on the supply side, although demand analyses for rural tourism are more important.
This study focusing on demand side is to search policy alternatives to vitalize for rural tourism. For these purposes, this study analyzes demand for rural tourism and clauses of expenditure decision-making, and suggests strategies for expanding demand for rural tourism through analysis of quality factors for services on rural tourism. For the analysis, total data was 954 collecting from individual interviews from October to November in 2005. Its covered areas were Seoul and Gyeonggi areas, 6 cosmopolitans, and small-medium cities.
The results of analysis turned out that the participation rate of consumers to rural tourism was relatively high compared to other tourisms. However, the royalty to rural tourism was staying very low, because of the low rate of re-visit of consumers. It needs efforts to raise the rate of revisit preferentially. Therefore, because the factors affecting the revisit rate turned out to be rural amenity and rural experience place, one of the strategies for rural tourism is to prepare various rural amenities and to make many rural experience places.
It was lodging dates and lodging expense ratio that influence in total expenditure of rural tourism from modeling rural tourism expenditure. It needs efforts to induce lodging of consumers in rural areas to expand demand for rural tourism. For inducing lodging from consumers, it is more important first of all that improve quality of lodging services. From the results of analysis, visitors are thinking that lodging facilities, cleanliness of toilet, bathing equipment, cleanliness of guest room, and sanitation of kitchen are very important. Therefore, it needs an institution system to manage lodging facilities provided by farm houses to raise the degree of facilities in rural areas.
It also needs to strengthen activities about rural travel information in order to develop continuously rural tourism. These activities can increase satisfaction of tourists by informing various amenities of rural areas with low cost.
In the analysis of factors on service quality, visitors joining to rural tour indicate that sincerity of manager, performance of promised service, and attitude of manager such as first impression are more important factors compared to other factors which are facilities. The rural tourism managers' upbringing shows that it is more important to expand demand for rural tourism.
Lastly, it needs a policy support method to be used efficiently, when individual managers want to improve their quality of rural tourism to consumers. For example, it needs an appropriate fund with good conditions to a farm household, who wants to make facilities for rural tourism. The government has hardly have assistant supports to individual management in the agricultural policy. However, EU is promoting rural tourism through direct supports for individual management. Therefore, the Korean government also needs to search an assistant support like direct payment to individual farm household for rural tourism.
Researchers: Ryu Seung-Woo, Lee Hee-Chan
E-mail address: sewryu@krei.re.kr
leeheech@sejong.ac.kr