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농촌경제
브랜드자산과 쌀 구매와의 관계 연구
목차
1. 서론
2. 우수브랜드 쌀
3. 이론적 배경
4. 연구모형 및 자료수집
5. 분석 결과
6. 결론
요약문
본 연구는 브랜드 자산이 우수브랜드 쌀의 구매에 미치는 영향이 어떤지에 관하여 연구하였다. 특히 브랜드 가치가 높고 향후 명품브랜드로 육성되고 있는 우수브랜드 쌀을 대상으로 브랜드 자산이 구매에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 다루고자 하였다. 실증분석을 통한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 기존연구에서 중요시 되었던 쌀의 품질(친환경, 재배의 방법이나 안전성, 영양성분, 생산지역, 품질보증)이 우수브랜드 쌀의 경우에는 구매결정 요인으로는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 우수브랜드 쌀의 품질은 일반브랜드와 차별화 되지 못하고 있으며 대부분의 소비자가 차별성을 인식하지 못하고 있다는 점을 나타내고 있다.
둘째, 브랜드 이미지(혁신성, 독특성, 흥미, 구매고객)가 소비자의 쌀 브랜드 구매결정 요인으로 나타났다. 브랜드 쌀은 유형별로 지리적 이미지, 지역부존 자원, 기능성 쌀, 생산 및 판매조직 구축형, 유기농 쌀, 이미지가 강조된 쌀로 분류할 수 있고, 특히 브랜드 이미지가 강조된 쌀은 지역명, 기능, 품질 등의 한계를 넘어 쉽게 재인(recognition)하거나 회상(recall)할 수 있는 쉬운 상표명으로 특정 브랜드의 가치를 높이는 브랜드 전략의 핵심이 될 수 있다는 점에 의의가 있을 것이다. 그러나 어떤 경우는 소비자들이 인식하고 있는 브랜드의 이미지가 기업이 의도한 바와 다를 수 있다. 그러므로 기업은 브랜드이미지의 형성을 소비자에게 맡겨두고 행운만을 기대해서는 안된다. 기업이 브랜드 이미지를 심어주기 위해서는 체계적이면서도 장기적인 브랜드 이미지 개발과 이의 관리가 요구된다. 기업이 원하는 바람직한 브랜드이미지는 브랜드 컨셉의 개발을 통해 구체적으로 목표소비자에게 전달되기 때문이다.
셋째, 브랜드 충성도를 구성하는 고가격의 구매, 좋아함, 선호하는 마음, 구매의사 등이 우수브랜드 쌀의 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 충성도를 제고할 수 있는 전략이 필요할 것이다.
넷째, 소비자의 구매결정에 쉬운 상표, 광고를 본 기억, 이웃에 의한 구전효과, 로고나 상징의 기억, 인터넷 홍보를 통한 브랜드 인지도 제고전략이 우수브랜드 쌀의 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 선정된 우수브랜드 쌀을 집중 육성하는 정부?지자체?개인(RPC 포함)의 광고 전략이 필요함을 시사하고 있다.
The purpose of this study is to do research on factors that make customers to purchase “Excellent Brand Rice,” a rice brand chosen by consumer groups and supported by the Ministry of Agriculture and Forestry, local governments, the agricultural cooperative Nonghyup, private businessmen and rice processing complexes.
In the research model, the dependent variable is “Excellent Brand Rice” purchase. The independent variables are pre-perceptive qualities , brand image, brand loyalties, and brand perceptions .The research results are presented as follows: First, the factors of excellent brand rice purchase decision were brand good images, loyalties, brand perceptions. But rice qualities that were regarded very significant in earlier research have not been included in the rice purchase decision factors.
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